業界研究
広告業界
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毎年、就活生の中で人気な広告業界。中でも電通、博報堂といった大手の総合広告代理店は「就職人気ランキング」においても、常に上位にランクインしています。今回は大手総合総合広告代理店業界について研究を行います。業界概要
主な企業
広告代理店の主な企業は、総合広告代理店である電通、博報堂、ADKがあげられると思います。広告代理店は、TV、新聞、雑誌、ラジオといった既存媒体（4マスと言います）やデジタル広告を駆使して、広告・宣伝を代理制作する事業です。
広告代理店の種類
広告代理店は、総合代理店、専門代理店、ハウスエージェンシーに分かれます。＜専門代理店との違い＞
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総合代理店は、4マスやデジタルなど様々な媒体を活用し、様々な手法で広告を作成します。一方、専門代理店は、媒体や手法を絞っています。最近台頭してきたインターネット広告のみを扱う広告代理店はこの専門広告代理店に当たります。
＜ハウスエージェンシーとの違い＞
ハウスエージェンシーと呼ばれる広告会社は、広告主がグループ企業の広報部門として設立された企業です。したがって、ハウスエージェンシーは、自社グループのために広告を制作します。
広告業界の現状
広告代理店の伝統的な役割とは、顧客である広告主が持つ商品の価値を、最終消費者（生活者）に伝え、購買行動に導いていくことです。
具体的には、下記のように、最終消費者・4マス・制作会社それぞれへの知見とネットワーク生かし、代理店として最適な広告制作を取りまとめる役割です。
＜広告代理店の知見・ネットワーク＞
・消費者を調査し続けることで、生活者に関する定性的・定量的なデータの蓄積
・様々な業界から信頼から獲得した膨大なネットワークの蓄積(メディア、制作会社含む)
・生活者を引き込むためのソリューション（マーケティングやクリエイティヴ手法）の蓄積
しかし、ICT革命によりデジタル空間が登場して以降、デジタル広告の方が安価でターゲットとなる最終消費者に直接価値伝達を行えるため、4マスをはじめとする既存メディアでの広告宣伝の価値が薄れました。それに応じて、既存メディア向けの広告代理店の価値は薄れ、デジタル広告代理店の価値が上がりました。
そこで、総合広告代理店は、取りまとめる役割を超えて、「価値そのものへの知見」を活かし、価値を一緒に作り上げていく、価値に関するプロフェッショナルという役割に進化してきています。また、新しい領域であるデジタル空間と従来の強みであるリアル空間を統合した新しい価値伝達方法の開発に取り組んでいます。
飲料メーカー案件を例を使って、役割の変遷を考えてみましょう。
①変化前（価値を伝えるプロフェッショナル）
従来は、広告代理店が価値を「伝える」スペシャリストとして、ターゲットを引きつけるように商品の価値を言語化・ビジュアル化し、４マスと呼ばれるTV、新聞、雑誌、ラジオを駆使することで、商品の価値を伝えてきました。
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②変化後（価値を一緒に作って、伝えるプロフェッショナル） 顧客企業と一緒になって、どのような価値を提供するか、という新商品設計の最初の段階から共同します。 価値伝達においては、4マスだけでなく、SNSやポップアップストアを活用・連携させ、リアルとデジタルを統合させたより総合的な広告宣伝を行うようになりました。このように、価値を「伝えるスペシャリスト」から、クライアントと一緒に価値を創り上げ、その価値を生活者まで伝える「価値のジェネラリスト」へと進化したわけです。（詳細は、末尾当社の見解を参照）
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業界のビジネスモデル
ビジネスモデル
広告代理店のビジネスは、広告主の商品を、どんなターゲットに、どの媒体で、どのように伝え、購買行動に導いていくか（マーケティングソリューションといいます。）を提供することです。ビジネスモデルを簡単に図解すると下図の通りです。
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広告代理店は、メディアの広告枠と価値設計・伝達案を広告主に提供し、依頼料を得ることが基本形態です。価値設計・伝達案は、営業のマネジメント下で、マーケティングソリューションとクリエイティブが主に担当します。
マーケティングソリューションは、マーケティング、プロモーション、PRの部門があり、人の心を動かす仕組みを作る役割です。
クリエイティブは、クリエイティブディレクター、アート職の部門が仕組みをメッセージ化して、人の心を動かす企画や表現を生み出す役割です。
また、金銭の流れに関しては、広告代理店は、広告主・メディア企業・リサーチ会社・広告制作会社などといった企業の仲介役であるため複雑です。そこで、広告代理店の収益とコストの観点から、１つずつ整理します。 ＜広告代理店の収益＞最近は、従来の価値伝達よりも価値設計に関する事業が中心となっており、TV局や映画制作業者にもコンテンツ開発に関する価値設計のコンサルティングによって、収益を獲得する新たなビジネスモデルも台頭してきました。
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＜広告代理店のコスト＞コストは、制作会社とリサーチ会社への委託費用が外部コストであり、他は内部の人員コストが主たるコストです。
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部門
ビジネスモデルから、広告代理店は、収益源が二つあるため、①広告主向けの業務、②メディア向け業務、の2分類です。
①については、営業、マーケティングソリューション（マーケティング（価値設計）、プロモーション（価値伝達）、PR（ブランディング、世界観構築））、クリエイティブ（制作）、に分かれます。
②については、メディアの代理での広告枠の販売（メディア）、メディアのコンテンツ開発支援（コンテンツ）、に分類されます。採用は、部門別ではなく共通したオープン採用です。ただし、クリエイティブ部門のグラフィックデザイン（アナログ・デジタル）に関しては、アートや技術的な知見が必要であるため別採用採用(特定職)を行っています。
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業務
それでは、各業務を見てみましょう。
＜営業＞
広告代理店の営業の仕事内容は広告主との窓口になり、広告主のニーズを的確に把握し、広告代理店の内部部門をマネジメントして、ニーズを充足するソリューションを提案していく業務です。対顧客業務であり顧客に対する責任を負う業務になります。広告主のヒアリング、内部部門のプロデュースとディレクション、スケジュール管理、全体の進行を行います。
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＜マーケティングソリューション系＞
マーケティングソリューション系には、マーケティング、プロモーション、PRの３つの部署があります。１つずつ整理し、違いを見ていきましょう。
①マーケティング
マーケティングは商品を開発する設計段階から宣伝実行までの戦略を練る部門です。具体的には、環境分析、目標設定、真の課題発見、解決策の提案といった戦略プランニングに始まり、その実行と運用を徹底することで広告主の要望に答えていく部門です。したがって、下図のプロセスすべてを担います。②プロモーション
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価値を伝えることを専門にする伝統的な役割を担う部署です。下図のうち、広告・宣伝を担う伝統的な業務を行う部署です。ただし、消費者へのアプローチは、店頭やイベント、生活動線などの「リアル体験領域」と、WEBやSNS、アプリなどの「デジタル体験領域」を包括的に行う、新しい手法で行います。つまり、「心と体を動かすプロモーション」を提供する部門と言えます。③PR
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PRは、ブランドの世界観を伝えることに重きをおいたブランディングをする部署です。具体的には、メディア・有識者・インフルエンサー・消費者など、多様な立場に対する深い理解をもとに、広告主の世界観を生活者に理解させ、レピュテーションを維持・向上させる業務です。企業の会見やリリースの対応・リスクマネジメント・合意形成・SDGs／ESGなどの「コーポレート視点でのPR」もサポートします。
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＜クリエイティブ＞
マーケティングソリューション系の部門が作り上げた設計をもとに、ビジュアルやメッセージに具現化して、人の心を動かす表現を生み出す部門です。広告制作会社を起用し、広告代理店のクリエイティブ部門がクリエイティブディレクターとして、広告制作会社にコンセプトとアウトラインを伝え、設計を具現化する表現となるようマネジメントします。特に、グラフィックデザインに関しては、美大出身やグラフィックデザインのノウハウが必要であるため、部門採用を行っています。
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＜メディア＆コンテンツ＞
①メディア
広告主とメディア媒体会社の仲介者として、どの媒体をどの時間にメディアに提供していくか考え、双方の売買契約を結んでいく伝統的な仕事を担う部門です。
②コンテンツ
メディア媒体業者の課題解決のために、協働でコンテンツの開発や事業開発を行うクリエイティブなコンサルティング業務です。
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本業界の簡単な歴史
広告代理店の歴史は、1,800年代のイギリスで始まったと言われており広告主から手数料をもらい、新聞広告のスペースを代理で購入したことが始まりと言われています。そして、日本で初めて広告代理店を創業した電通は、実際に市場調査のデータに基づき広告を作成する宣伝技術部。そして、家庭訪問や科学的な市場調査を行う調査部がありました。これが日本の広告代理店の起源です。
日本で4マス広告が普及しはじめたのは、第二次世界対戦が終わりを告げた1950年代の頃でした。４マスが定着するまでは、新聞、雑誌、ラジオ広告が一般的でしたが、高度経済成長もあって、TVは各家庭で購入できるようになり、急速にTV広告が定着しました。
そして、2000年代前半からインターネットの普及が目覚ましく進歩をし、メールの送受信を含めて、場所を問わずにネット環境に接続でき、インターネット広告が普及しはじめたのです。インターネット広告においては、総合広告代理店はインターネット専門広告代理店に対する優位性がとることができませんでした。
本業界の機能
概要とビジネスモデルを踏まえ、広告代理店の機能は、２つあります。
価値伝達機能（従来の広告代理店機能）
１つは、広告を作って欲しい人と、広告を作りたい人を繋ぐ機能です。そのために、日本中のメディア界や広告制作会社の要人人脈をもつネットワーク機能 、メディア情報を持つ情報機能、実際に広告・宣伝を作る機能があります。
価値創造機能（新しい広告代理店機能）
もう１つが、クライアントの価値を向上させるための設計をし、生活者に伝達する機能です。商品の開発や商品の価値を向上させる支援機能 、伝達まで行うプロジェクトマネジメント機能で会社をより良くする支援していきます。
求められる人物像
広告代理店のビジネスモデルと部門から、全体的には、価値創造の方向に歩みを進めている以上、顧客の課題を洗い出し、課題を解消するために必要な価値を考案し、価値を商品に落とし込み、適切な価値伝達を行うことのできる、価値に関するジェネラリストとしてのプロフェッショナルが求められます。
そのため、素養としては、顧客の価値創造に資するという難題でも乗り越える「タフネスさ」、価値創造を考案する「創造性」、アウトプット出すために重要な「チームワーク」、が求められていると考えられます。
なお、部門に分けた場合の特性は下図のイメージになると思います。
＜総合職採用＞
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＜部門採用＞
部門採用となっているクリエイティブ部署のアート職に関しては、上図のクリエイティブと同じです。ただ、アートやデザインに関する専門的な知識が求められています。
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まとめ
価値のプロフェッショナル
です。その方法として、価値の設計から広告・宣伝活動があります。
それを生み出す源泉は、人材とネットワークです。明確な製品や商品がなく、広告代理店の価値は人材に依拠するビジネスモデルであるからこそ、結果に対して徹底的にこだわって価値の設計や広告・宣伝を行います。そうでなければ信頼を積み重ねることができないからです。
そのため、各社はエントリーシートや面接を通じて、困難があっても考え抜き解決策を作り、仲間を巻き込みながら実行しやり遂げるか、を重点的に見るわけです。